Как запустить интернет магазин? История из жизни одного француза в России

«Запустить интернет-магазин несложно, главное, чтобы он еще работал». Французский ритейлер Auchan за почти десятилетнее присутствие в России разросся до третьей по величине продаж розничной сети в стране и останавливаться не собирается.

Директор по организационному развитию Auchan в России, директор направления интернет-продаж auchan.ru Пьер-Анри Понтак.  Казалось бы, французы четко просчитывают свои шаги, но задуманный еще несколько лет назад проект интернет-магазина до недавнего времени буксовал. Да и его запуск полугодовой давности нельзя назвать впечатляющим. Начать интернет-торговлю в Auchan решили почему-то с нескольких позиций садовой мебели, а затем отчего-то дополнили ассортимент элитным вином от 1 500 до 350 000 руб. за бутылку. О том, почему Auchan сразу не запустил полноценный интернет-магазин в России, чем так понравился французам принцип работы «Утконоса» и при чем тут элитное вино, в интервью Slon.ru рассказал член совета директоров и директор по организационному развитию Auchan в России, а также директор направления интернет-продаж auchan.ru Пьер-Анри Понтак.

 [Пьер-Анри Понтак. Фото из личного архива.] – Мне показалось, что для старта интернет-магазина вы выбрали несколько странный ассортимент: садовая мебель, диваны. Какие результаты?

  Результаты хорошие, мы все продали. Было 13 наименований садовой мебели, сейчас стоит 13 позиций диванов. Постепенно будем увеличивать ассортимент, надеемся, в следующем году будет уже 150 наименований диванов. Но сверх этого расширять ассортимент мы не будем. Нам очень важно выстроить организационные и процессуальные вопросы. Найти поставщиков, отрегулировать доставку, наладить управление конкретным магазином или точкой продаж. Нужно быть уверенным, что все работает, как часы, чтобы клиенты нам доверяли, прежде чем переходить к другому ассортименту: та же мебель, электробытовая техника, спортивный инвентарь. Поэтому мы двигаемся шажок за шажком. Важно также, чтобы не росла стоимость проекта, потому что ошибки обходятся очень дорого.

 – В России вы продаете 13 позиций мебели, а как отличается ассортимент интернет-магазина, к примеру, во французском Auchan от традиционного?

 – Он в несколько раз больше, в интернете нет необходимости экономить место, у нас там порядка 350 000 позиций против примерно 80 000 в традиционном магазине. Но мне известны случаи, к примеру, на одном из сайтов в США, где присутствует примерно 1 млн наименований. Но набор из 1 млн наименований – это не собственный ассортимент сайта, а некоторое количество каталогов его поставщиков. То есть когда клиент заказывает какую-то категорию товара, он переадресовывается напрямую на сайт его поставщика.Таким образом можно продать все что угодно, но главная проблема – доставить товар. Во Франции есть известный мебельный сайт – Myfab. Он работает напрямую с поставщиками, товар продается по низким ценам, а основной принцип организации продаж родственен groupon.com: должно набраться некоторое число покупателей до момента, когда будет заполнен грузовой контейнер, и только тогда будет организована отправка товара и его доставка. К примеру, вы оказались первым клиентом, тогда до заполнения контейнера вам нужно будет прождать примерно 15 дней, ну и затем еще потребуется немало времени на его доставку. С диванами точно так же. Перед тем как начинать продажи, мы должны быть уверены, что наш поставщик, находящийся в 20 км от Москвы, сможет поставлять товар ежедневно.

 – А при чем тогда торговля элитным вином? Тем более, что вы открыли на Рублевке еще и винный бутик, и все это выглядит как отдельный проект.

 – Нет, это не самостоятельный проект, посредством вин мы пытаемся отстроить торговлю продовольственных товаров через интернет. Это несколько легче, чем дистанционная продажа обычных продуктов питания через сеть. Бутик же своим появлением обязан российскому законодательству, запрещающему дистанционную торговлю алкоголем. Нужно, чтобы покупка совершалась лично покупателем в месте продаж по целому ряду причин, хотя бы потому, что надо быть уверенным, что он достиг совершеннолетия. Поэтому у алкогольного интернет-магазина обязательно должен быть какой-то шоу-рум.

 Конечно, мы бы хотели, как наши конкуренты, продавать товары с возможностью доставки на дом. Но мы так не можем. Думаю, что многие интернет-сайты, продающие алкоголь, скорее всего, действуют противозаконно.

 — Но продавцов алкоголя в сети так много и они так давно существуют…

 – Да, и очень много тех, у кого нет своих шоу-румов. Мы убедились в этом, когда оценивали рынок перед открытием винного бутика. Но есть и другие, к примеру, основной наш конкурент – Chateau online. Они как раз владеют магазином на Остоженке.

 Но оговорюсь, наличие или отсутствие шоу-румов у алкогольных интернет-магазинов – не наше дело. Мы рассчитываем запустить именно продовольственные продажи через интернет. Но на пути реализации идеи столкнулись с тем, что закон не разрешает дистанционную торговлю алкоголем. Все же основная задача, которую мы перед собой поставили, – это реализация продуктов через интернет, а не винный бутик.

 – Получается, что действие интернет-магазина ограничено только Москвой?

 – Да, но сейчас у нас и не стоит задачи развивать интернет-торговлю в других регионах. Это сложно сделать и в самой Москве, и мы не готовы выяснять, насколько это будет сложно в других регионах.

 – У Auchan сформировалась репутация дешевого магазина, дискаунтера. И мне непонятно, почему интернет-продажи продуктов питания было решено начинать не просто с вин, а элитных, по 5000–7000 руб. в среднем за бутылку?

 – Не нужно путать стоимость продукта и наценку. Мы можем продавать вина премиум-класса, но с низкой наценкой. Так что, несмотря на довольно высокую стоимость товара – а у нас бывают вина и по 100 000 руб. за бутылку, – разница с конкурентами может быть очень значительной. В молоке, к примеру, эту разницу вы, может, и не заметите, а в случае с дорогими товарами она может быть от 1000 руб. Ничто не мешает нам быть дискаунтером по самому широкому спектру товаров. Как, например, мы недавно сделали с шубами из натурального меха.

 – Но почему решили начинать с вина? Если судить по данным официальной статистики, то предпочтение в России отдают водке и пиву…

 – На мой взгляд, сейчас все же начинает развиваться потребление вин и в России. Наши клиенты все больше путешествуют, они начинают ценить французские, итальянские или испанские вина, понимать их вкус. И это не так уж и связано с ростом благосостояния. Например, я воскресенье вечером вылетал из Парижа в Москву, и у каждого русского в самолете обязательно было по бутылке шампанского и тихого вина. Тем более, сейчас в российских магазинах, где продают вино, цены на него очень высоки. Мало того, что они высокие из-за таможенных пошлин и налогов, но и у самих ритейлеров еще заложена значительная наценка.

 – И сколько вина, скажем, в месяц у вас продается по цене 100 000 руб.?

 – Бутик работает с июня. Про количество не могу сказать точно, но некоторое количество продаем. Конечно, 100 000 руб. – это несколько чересчур для примера, основные покупки находятся в диапазоне 7000–20 000 руб. за бутылку. Все же это не обычные вина и шампанское. Их не так просто найти даже в узкоспециализированных магазинах. В обычных наших магазинах самая верхняя планка для вина – 1500–2000 руб. за бутылку. А в бутике основной ассортимент – это вина от 1 500–2 000 руб. за бутылку. Но сейчас мы начинаем пересматривать нашу ассортиментную политику. Придется расширяться и в более низкий ценовой диапазон, потому что многие клиенты гипермаркетов ищут свое вино и в бутике. Правда, это будут, скорее всего, французские вина.

 – Но вот я и хотела бы поговорить о ценообразовании. Вы говорите, что ставите минимальную наценку, а как отличается стоимость одного и того же вина во Франции и в России в вашем случае?

 – На цену в России влияют прежде всего налоги – это 18% НДС, таможенные пошлины в 15%, акцизы, сертификация товаров, наценка дистрибьюторов и много еще разных факторов. Например, по винам наших собственных торговых марок разница в цене составляет примерно 50%. При этом у нас дискаунтер, а у конкурентов получается и двукратная разница. Вообще же, как писали французские СМИ: «Бутылка вина, продаваемая во Франции за 5 евро, может достигать в России цены 150 евро». Но есть и еще момент. У производителей цены на вино могут существенно колебаться. То ли мы покупаем вино еще в момент производства, то ли производителю нужно срочно его распродавать. В последнем случае разница с розничной ценой может доходить до 40%. Это, конечно, будет бонусом для российского поставщика вин, но в своем ценообразовании в России он будет отталкиваться от розничной цены.

 По опыту могу сказать, что основная масса распродаж приходится на Восточную Европу: Россию, Польшу. Очень скоро так же будет и в Китае. Там появляется все больше и больше миллионеров. Я знаю от своих знакомых, что в Шанхае, Пекине и Гонконге сейчас открывается огромное количество винных бутиков.

 – А Auchan Group сам формирует собственные погреба элитных вин на каком-то начальном этапе, с целью перепродажи, когда они вырастут в цене?

 – Нет, мы розничная компания. Каждый должен заниматься своим делом.

 – Но давайте вернемся к интернет-магазину в целом. Насколько это доходное дело, как много в выручке компании на него приходится?

 – Очень немного. В рамках всей группы на продажи через интернет приходится около 1%. Проект интернет-магазина был недавно запущен, ему около трех лет. Естественно, что мы не можем сравниться с amazon.com, который существует 10 лет. При этом не стоит забывать, что интернет-торговля для Amazon – это их основной бизнес, 90% их продаж проходят через интернет. А наша специализация – торговля через гипермакеты и супермаркеты. Логично, что мы испытываем гораздо больше сложностей с организацией логистической, организационной, сбытовой составляющих. Чтобы запустить такой проект, у нас уйдет гораздо больше времени.

 – И сколько времени нужно на запуск полноценного интернет-магазина Auchan в России?

 – Ну, запустить-то не сложно, надо, чтобы он еще работал. Я думаю, потребуется пять лет, а чтобы он стал рентабельном – десять. Тот же Amazon стал рентабельным через десять лет после запуска.

 – Но у вас есть преимущество по сравнению с классическим интернет-магазином, вы можете организовать продажу товаров по предварительному заказу, непосредственно из магазина…

 – Да, конечно, у нас есть такая возможность. Но в Москве самая большая проблема – это трафик, и чтобы приехать и забрать свой заказ, клиент может потратить час или два. Для человека, уже потратившего время на заказ через интернет, такие дополнительные траты времени могут быть чрезмерными. Лучшее решение – это доставка на дом. Но мы опять упираемся в московский трафик. Как сделать так, чтобы гарантировать нашему клиенту четкое время доставки. Днем, может, это и проще сделать, но не в часы пик, когда основная масса клиентов возвращается с работы. Не подходит в этом случае и сценарий, по которому работает большинство российских интернет-магазинов, когда время доставки установлено широкими рамками, к примеру, с 10 до 14 часов. Не очень удобно клиенту сидеть дома и ждать свой заказ на протяжении четырех часов. Есть на самом деле хорошее решение – как у «Утконоса», но оно дорогое.

 – Вам оно нравится? В модель «Утконоса» в России мало кто верил, даже несмотря на поддержку московских властей… И сейчас это, скорее, доставка продуктов, чем то, что было изначально задумано…

 – Это очень интересная модель. Во Франции так работают, к примеру, La Redoute и Troi Suisses. Но, повторюсь, такое решение стоит дорого. И это, безусловно, сказывается на ценах: клиенты должны за такой сервис платить.

 – Но у нас «Утконос» задумывалась как сеть социально ориентированных магазинов…

 – Ну что же, это было такое видение концепции. Мы сами рассматриваем самые разные варианты работы, вполне возможно, что будем делать так же. У Auchan в Москве 23 магазина, и естественно, мы их можем использовать в качестве мест продаж по предварительному заказу. Решение хорошее, которого у «Утконоса», кстати, уже и нет. Понятно, что помимо дороги клиенты тратят время еще и на шопинг, и было бы удобно просто прийти и забрать заказ. Но у нас пока даже нет специально оборудованных пунктов для хранения заказов, специальных людей для их формирования и места для их выдачи. Тем более, что такое место должно находиться не с центрального входа, а где-то сзади.

 – Эдакое Auchan-auto?

 – Отличная мысль! Такой формат, кстати, работает в некоторых магазинах во Франции, но называется Auchan drive. Это одно из дополнительных решений, как можно делать у нас покупки. Пока в России его нет, но оно вполне может появиться.

 – По вашим словам получается, что построить интернет-магазин намного сложнее, чем обычный гипермаркет? И сколько времени занимают эти два процесса?

 – Конечно, сложнее. Для нормального гипермаркета нужно примерно 1,5 года, с момента подписания договора, до его открытия. Для интернет-магазина нужно лет пять. Но можно еще делать так же, как мы, постепенно. Мы запустились, но с ограниченным ассортиментом.

 – А вы не боитесь, что с такими сроками через пять лет ваш интернет-магазин никому не будет нужен, тем более вы же сами рассказываете, о том, сколько предлагает интернет разных вариантов для шопинга?

 – Да, боимся. Придется искать что-то другое, будем искать что-то новое, как с точки зрения предлагаемых товаров, так и в организации процессов. Однажды к нам обратился клиент, который сказал, что он не торопится и можно поставить диван через две недели, а на следующий день другой клиент потребовал быстрой доставки. Может быть, и имеет смысл установить единые временные рамки для всех, как на Myfab. Но это известный в сети продавец, а Auchan нет. По крайней мере не настолько, чтобы навязывать какую-то свою модель. Мы должны понимать, что прежде всего удобно и востребовано клиентами.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *